Тел.: +38 (093) 414 66 56, +38 (099) 004 04 01 Email: m40yards@yandex.ru Skype: m40yards

О брендинге в фешн-индустрии


07.10.2013

О брендинге в фешн-индустрии

Блеск, шик и провокация! Изящество, искусство и полет… Несть числа сравнений для подиумных видений высокой моды, и невозможно измерить уровень благоговения охваченной модным наважденьем публики. Но даже тем, кто категорически отвергает влияние милано-французских отголосков на свой стиль, известны и Chanel, и Christian Dior, и Prada с Calvin Klein. Потому что их знают все. Весь мир. На чем зиждется их сила удерживаться в сознании различных потребителей, и действительно ли столь прочны их позиции? – в этой статье мы попытаемся ответить на эти и другие вопросы, связанные с развитием брендов товаров легпрома/индустрии моды.
Классификация вещевых брендов в Украине по категориям
известности и торговым форматам
  Кто на чем зарабатывает?
Если вы когда-нибудь задавались вопросом «Мода делает дизайнера известным или наоборот: известный дизайнер – моду?», то не одиноки в поисках истины. Сегодня мы уверены, что справедлива только вторая часть утверждения. Известные дизайнеры провоцируют, двигают моду. Потому что это их стихия, потому что они пронизаны жаждой новаторства человеческого облика, потому что… в конце концов, они ведь тоже хотят кушать. Фактически никто в мире не может позволить себе одежду от кутюр (платье стоит от 20 000 долларов и выше), по оценкам специалистов круг клиентов домов кутюрной моды насчитывает порядка 200 человек земного шара. Наряды Высокой моды, хотя и продаются с прибылью, но не покрывают расходов инвесторов модных домов на организацию самих дефиле, которые обходятся порой в 2–3 млн евро. Зачем такие траты, спросите вы? Эффектные, зачастую театральные шоу «от кутюр» привлекают большое внимание прессы, создавая нужную шумиху и полируя имидж марки, ассоциируя ее с роскошью, блеском, гламуром...
Если разложить бренд интересующих нас товаров на составляющие элементы, то можно путем анализа обнаружить в нем: собственно сам продукт (ботинки, костюм и т. п.), его марочное название (brand name) – то, что мы слышим и проговариваем, марку-символ бренда (brand mark), физические характеристики, воспринимаемое качество, имя (или страну, если с именем туговато) производителя, ассоциируемую персону (группу лиц), психологическое вознаграждение использователя, качество дифференциации и некую атмосферу интимности (мое платье! и не дам его подруге даже на самое важное свидание!). Для более подробного описания и, главное, выявления и поиска подходящих бренду элементов специалисты предлагают использовать так называемое «колесо бренда» или другие адаптированные модели.
Целевую аудиторию нужно любить, знать и уважать, потому что она, в конечном счете, обеспечивает доход бренда, если продукт ее удовлетворяет. Работа с целевой аудиторией – это одновременно и причина и следствие ее отношений с брендом. Образ жизни покупателя определяет его выбор кроссовок или туфлей, стиль находит свое отражение в модели и цвете ремня, уровень дохода ограничивает или расширяет места возможной покупки, круг общения формирует первопричины совершения приобретения…
Грамотно созданный продукт при условии удачного позиционирования бренда может задеть в подсознании ту струну, которая отзовется доминирующим отголоском на материальном воплощении потребности в виде именно этого в крупный горошек купального костюма для девушки. Перечень рациональных преимуществ при выборе обуви, одежды и аксессуаров довольно скромен, хотя именно на рациональном привыкли акцентировать внимание украинские изготовители (натуральность, качество строчки, новые модели, авторский дизайн, ручная работа), и в полной мере компенсируется преимуществами эмоциональными. Прогнозирование, провокация и корректирование последних в сфере индустрии моды сродни непаханому полю: полет фантазии для выражения эмоциональных преимуществ бренда может быть прерван только нулевой реакцией потенциального потребителя. Черный юмор или откровенные шокогенерирующие сюжеты от Benetton еще помните? А они всего лишь несут идею интернациональности своей продукции. В необходимости идентификации бренда посредством графического, звуко-, символьного, видеоряда (или всех вместе) через радио, директ-маркетинговые послания, прессу, личные продажи, акции, надеемся, никто уже не сомневается.
Так для чего же все-таки «работают» показы Высокой моды? Ответ очевиден. Будоража чувства и эмоции восприимчивых к моде покупателей, они тянут за собой продажи прет-а-порте и еще более ускоряют сбыт диффузных линий модных аксессуаров – сумочек, украшений, косметики и духов с лейблом модного дома. Именно аксессуары и косметика/парфюмерия приносят многим парижским домам более 70% всей выручки, оправдывая их непомерные затраты на Высокую моду и шокирующе дорогие дефиле. Дефиле поддерживают бренд, и далее по цепочке бренд поддерживает продажи сопутствующих (либо сочетаемых в сознании потребителя с брендо-родительским продуктом) товаров или инициирует покупки облегчающих кутюрный дизайн вещей в более низкой ценовой категории.
Одним из самых успешных в этом (маркетинговом) плане является дом «Кристиан Диор». Лейбл Christian Dior известен девушкам и женщинам практически всего мира, а прет-а-порте и аксессуары Christian Dior распродаются с невероятной скоростью благодаря их статусу модного must-have. Добавленная за счет удачной разработки любого элемента бренда стоимость ведет к трансформации марочного имени в марочный капитал (brand equity), таким образом повышая рыночную стоимость компании. И чтобы не осуждали нас в злоупотреблении иностранными лейблами, хотим в доказательство выведенного ранее суждения привести наши украинские примеры для подражания. Понятно, что на отечественном модном рынке фигурируют суммы, на порядок меньшие, чем в стране-учредительнице Парижского синдиката высокой моды, однако и нам есть чем гордиться.  
«Я полагаю, что все это следует шить!»
Но тот факт, что сегодня порядка 65% украинцев приобретают вещи на рынках, и приблизительное такое же количество наших сограждан не гонится за фэшн-тенденциями в принципе, наводит на мысль поискать другие мотивы к покупке отражающих нашу сущность вещей. Удобство, надежность в носке, уверенность в неподдельности вещи... патриотизм? Вспомните мужские деловые (и не только) костюмы! Потребности этого сегмента лежали на поверхости и вовремя были подхвачены и рацио-эмоционально обоснованы украинскими брендами. В сегментах женской и детской одежды эмоциональные отношения с потребителем являются основополагающими для создания приверженности к марке. Нужно предлагать нечто лучшее по отношению к уже укоренившимся импортным брендам, но что? Вероятно, их отсутствие! А как уже красиво послать интервентов на внутреннем рынке и оправдать свое присутствие – вопрос особенностей каждого бренда в отдельности...
Пропагандирование штампа «мейд ин Юкрейн» сегодня сродни созданию новой ценности, и не по силам даже нашему государству. Оказавшись заложниками собственной государственной системы, украинские бренды обуви, одежды, аксессуаров выживают за счет продаж на вещевых рынках, в частных магазинчиках и, как исключение, в собственных сетях. Да только рынок далек еще от стадии насыщения, и потому в любой момент можно ожидать появления нового национального игрока, срок жизни которого предопределит позиция товара и комплект характеристик его бренда.

Возврат к списку